MARKA DEĞERİ

Geçtiğimiz hafta perşembe günü BirGün'e yazdığımız Marka Değeri yazısının genişletilmiş halini aktaralım. Yazı ayrıntılı bir incelemeyi içerdiğinden bir süre kalsın tepede.

"Marka değeri" denen şey futbolun içine son 10 yıldır çok fazla ölçüde girmiş durumda. Aslında bu konuya girmeden üstünkörü ifadeyi biraz açmak lazım. Bir beyaz eşya mağazasına gittiğinizde 700 YTL'ye Yu-ma-tu buzdolabı ile 1.000 YTL Profilo marka buzdolabı görürseniz ve üniversitede öğrenci evine çıkacak bir adam değilseniz büyük ihtimal Profilo marka buzdolabını seçersiniz. İşte o aradaki 300 YTL'lik fark Profilo'nun marka değeridir. Zira o değer bir başka markadan daha pahalı olmasına rağmen kendisini sattırabilmiştir. Uzakdoğu'da yarın piyasaya sürülecek olan birer Galatasaray ve Manchester United formasından hangisinin daha fazla satılacağını da bu marka değeri belirler. Evet, futbolun ekonomi ile resmen kesişme noktasıdır ve son 10 yılda kulüp bütçelerini belirler haline gelmiştir. Hatta artık bu marka değeri, çocukluktan gelen, ailede babadan oğula geçen takım tutma geleneğini bir yana bırakarak başarıyla kazanılan taraftarları da yaratmıştır ki sınır ötesindeki taraftarların tümü böyle edinilmektedir. Hatta yurt içindeki taraftarların bir kısmı da böyle elde edilir. Galatasaray'ın UEFA Şampiyonu olduğu dönemde Türkiye'de 4-8 yaş arasını yaşayan çocukların hangi takımı tuttukları ile ilgili bir araştırma yapılsa Galatasaray'ın ezici bir üstünlük kuracağını düşünüyorum. Başarı marka değerini artırır ve kasayı doldurur, dolduran kasa yeni başarıları getirir ve o da değeri yekrar artırır, bu süreç böyle işler. Yani marka değeri yoktan var edilip endüstriyelleşmeyi yaratmış değildir. Başarılı takımlar bu değeri yaratmıştır.

Dünya futbolunda "marka değeri" konusunun bu kadar önemli olmasının sebebi, kulüplerin hisselerini satın almak isteyen yatırımcıların, karar almada en fazla kullandıkları ölçütün bu olması. Borsadaki binlerce şirketin hisselerinin çekiciliğini belirleyen faktörler bellidir aslında. Ama konu futbol olunca bu geniş bir yelpaze oluyor. Stadyum şartları, sponsorluk anlaşmaları, tesisler veya takımda oynayan yıldız futbolcular gibi. Ama aslında hepsinin oluşturduğu ve perde arkasındaki faktör bu. Marka değeri. Özellikle Premier Lig kulüpleri yabancı yatırımcıların elinde olduğundan beri bu faktörün doğru kullanılması hayati bir hal aldı. Zira İngiliz yatırımcılarının bu kulüplerin hisselerine yüklü miktarlar yatırmak niyetinde olduğu hep bilinen bir gerçekti.























Brand Finance şirketinin bundan birkaç ay önce açıkladığı "2009 Yılının En Değerli Futbol Markaları" incelemesine bu açıdan biraz girmek istiyorum. Manchester United, Real Madrid ve Barcelona listenin tepesini işgal ediyorlar ki bu üçlünün toplam marka değeri 900 milyon euro civarında (bu rakam sahadaki başarının getirdiği gelir ve saha dışındaki pazarlama gelirlerini içeriyor). Sezon öncesi Güney Afrika, Tayland, Japonya, ABD gibi ülkelere yapılan turlardan, uzakdoğu dilleri seçenekleri olan internet sitelerine, özel yapım kol saatlerinden atkılara kadar her şey bu 3 kulübün marka değerini artırmak için düzenli olarak yaptığı icraatlerden birkaçı. İtalyan kulüplerinin ilk 5'e tek bir takım sokamamasının sebebi Serie A'nın son yıllarda Milan dışında uluslararası başarı kazanmış bir kulübünün ve takımların kendilerine ait stadyumlarının olmayışı. İtalyanlar bu yüzden daha ülke içinde gelirlerini artıracak bir market bile inşa edebilmiş değiller. Aşağıdaki listede de göreceğiniz gibi İngiliz kulüpleri listeyi parsellemiş durumda. Ancak 2006 Dünya Kupası sonrası stadyumlarını yenileyen, belki de dünya tarihinde kupayı düzenleme avantajını en iyi kullanan ülke olan Almanya, seyirci rakamlarında ve bilet satışında her sezon rekorlar kıran ve bunun uzantısı olarak da gelirlerini artıran kulüpleri yarattı.

Listenin geneli, 2009 yılında, kulüplerin toplam marka değerinin % 17 oranında arttığını gösteriyor. Zira 2007-08 sezonunda elde edilen yüksek gelirler bu artışa sebep oldu. Ancak 2009 yılındaki ekonomik kriz, 2010 rakamlarında bu kadar büyük bir artış göstermeyecek belki de düşüş gösterecek. Bu yüzden kulüpler, maddi dengelerini en azından sabitleyecek yeni kontratlara imza atmak zorundalar. Sponsorluk sözleşmeleri, naklen yayın anlaşmaları gibi.

Aşağıdaki listede, takımların sıralamasını, 2009 marka değerini, marka değerinin notunu ve 2008 marka değerini görüyorsunuz. Bu marka değeri denen şeyin nasıl hesaplandığını yazının girişinde belirttik. Brand Finance'in araştırmada kullandığı bir başka kıstas, bu kulüplerin, üçüncü bir kişi olarak markalarını satın almak istemeleri halinde ödeyecekleri rakam. Firma her markanın değerini, o ülkenin vergi hukuku ve ticaret hukukundaki kanunlarına ve ülke içindeki piyasa şartlarına göre ayrı ayrı hesaplamalar yapmış. Yani rakamlar o ülkenin serbest piyasa ortamında elde edilmiş rakamlar. Kullanılan notlar da AAA ile D arasında değişiyor. AAA aşırı güçlü, AA çok güçlü, A güçlü, BBB-B ortalama, CCC-Czayıf, DDD-D başarısız anlamına geliyor (AAA extremely strong, AA very strong, A strong, BBB-B average, CCC-C weak, DDD-D failing). Listenin ilk on sırasına bir göz atalım.






Manchester United

Listenin tepesinde cep telefonundan, terliğe, boş cdden, battaniyeye endüstriyel futbolun ve marka değerinin bana göre yaratıcısı var. 2010 yaz aylarında bir kez daha Asya'ya gidiyorlar. Amaç belli. Hazırlık döneminde en çok kâr elde eden takım olma özelliğini sürdürmek. AIG'ın 2009 krizinde içine düştüğü krizden, forma sponsorluğu anlaşmasının tam zamanında bitmesiyle çok iyi sıyrıldılar ve merkezi Chicago'da bulunan bir başka finansal kurum Aon ile seneliği 20 milyon pounddan 4 yıllık bir anlaşma imzaladılar. Standard Chartered'ın Liverpool ile seneliği 22 milyon pounddan imzaladığı anlaşmadan sonra futbol tarihinin en pahalı forma reklamı sözleşmesi. Yanına bir de stadyum dışı ve saha kenarındaki reklam panolarında geçerli olacak Budweiser ile imzalanan bir anlaşmayı kattılar. Hatta bu anlaşmanın İngilizce ve Mandarin dlinde yapılacak reklamları da içerdiği düşünülürse United'ın nasıl bir fabrika olduğunu anlayabiliriz. Tüm dünyayı vuran ekonomik krizden en az zararla çıkan kulüp oldular belki de.






Real Madrid

Geçtiğimiz yıl zirvedeydiler. Real Madrid Şampiyonlar Ligi'nde son yıllarda yaşadığı başarısızlıklar, La Liga'da son yıllarda Barcelona'nın hafiften gerisinde kalması ve ekonomik krizin getirdiği güç kaybını geri döndürmek zorunda. Fiorentin Perez'in geri dönüşü yanındabir dolu transferi de getirdi ama şunu söyleyelim bu yatırım Real'e başarı getirmezse kulüp olukça prestij kaybedecek ve tahtını Barcelona'ya kaptıracak. 2010'da Şampiyonlar Ligi finaline ev sahipliği yapacaklar. Kulübün kendisine ait televizyonunun yanında birçok telekomünikasyon firması ile bir dolu sözleşmesi var. Bu da uzak diyarlardaki taraftarlara ulaşması açısından çok önemli bir aracı.






Barcelona

"Bir kulüpten daha fazlası" felsefesi Barcelona'nın yıllardır pazarda kullandığı bir silahtı. Bunun yanına ilk bakışta (örneğin Manchester United'ın 80 milyon pounduna da bakılarak) 100 milyon euroyu sokağa attıkları gibi göründükleri Unicef forma anlaşması eklendi. İlk bakışta aptalca bir hareket olarak değerlendirildi ama Barcelona'nın, diğer büyüklerle beraber anılmayan bazı keliimelerle anılmasına yol açtı. Sportmenlik, tutku, liderlik, yardımseverlik gibi...Bu da aslında dünyadaki birçok insanı Ginger İngiliz formalarından çok Barcelona'ya çeken şey oldu. Miami'de kurulan FCB Miami kulübü ve ABD futbol oluşumlarıyla yaptıkları anlaşmalar onları fırsatlar ülkesinin pazarona da soktu. Ekonomik kriz sebebiyle sekteye uğrayan bazı aktiviteler yakın zamanda tekrar başlayacak. 2008 yılında Real Madrid'den daha fazla gelir elde ettiler. Bunun yanında kurdukları rüya takımın "gezegen dışı" futbolunu da eklediler. Bu sene, Ronaldo, Kaka, Benzema ve çetesinin üstüne çıkabilirlerse Real'i koltuğundan edecekler.






Bayern Munich

2008-2009 arasında en fazla kazanan takım. 100 milyon euroluk bir artış gerçekleştirmişler marka değerinde. Allianz Arena Bayern Munich'i resmen bolluk çağına ulaştırdı. Euronun son 2 yılda pound ve Amerikan doları karşısındaki güçlenmesinin de bunda etkisi var tabii ama sır Munich'deki mabedde yatıyor. Tabii Bayern'in bunu pazarlama stratejisindeki başarıda da. Bayern'in 25 farklı şirketle bağlantıyı da içeren, yıllık 20 milyon eurouk bir Deutsche Telekom (T-mobile) forma anlaşması mevcut. Adidas ile varolan anlaşma da bu sıralamanın ilk beşine girmesinde büyük etken. Yedinci sıradan dördüncülüğe yükseldiler. Kulüp her maç 69.000 kişiye oynuyor. Bunun yanına uzun süredir varlık gösteremedikleri Avrupa arenasındaki başarıyı da eklerlerse bir şeyler olabilir ama Van Gaal dönemi buna sahne olmayacak orası kesin.






Arsenal

Yine bir stadyum devrimi. Emirates, Arsenal'in gelirlerine korkunç bir etki yaptı. Ama dertleri Bayern Munich ile aynı. Yıllardır Premier Lig ve Avrupa kupalarında mutlu sona ulaşamamaları. Tabii son yıllarda gündemde olan kulübün satışı ile ilgili haberler de bir türlü uzun süreli bir yatırım planının yapılamamasına yol açıyor. Bu onları Bayern'in atılımına karşı koyamaz duruma getirdi ve geçtiğimiz yılki yerlerinden bir basamak aşağıya indiler. Bu tabii hali hazırdaki sponsorluk anlaşmalarını ve yatırımcıları da etkileyecek. Ancak 200.000 üyesini henüz kaybetmemiş kulüp stadyum gelirlerini de ardına alarak fena işler yapmadı. Tepeye oynamak için sahada başarı kazanıp bunu kasaya yansıtacak iyi bir plana ihtiyacı var. Yeni CEO Ivan Gazidis'in neler yapacağını göreceğiz.





Chelsea

Bayern'in patlaması ile yerini kaybeden bir başka takım. Zengin muhitin takımı olma özelliklerinin arkasına son yıllarda Abramovich etkisini de aldılar. Ancak 42.000 kapasiteli Stamford Bridge'i yenilemeden veya yeni bir stadyum inşa etmeden zirveyi zorlamaları imkansız. Abramovich'in de kulübü elden çıkaracağı söylentileri bu sezon hiç olmadığı kadar arttı. Geçtiğimiz yıla göre 4 milyon euroluk bir değer kayıpları var. Takım bu yıl yıldızlar topluluğu kadrosunun, yıldızlıkları kadar olmayan başarı karnesine yeni şeyler etkileyecek gibi. Ancelotti'nin adam olmadığını Ahmet Çakar biliyor ama İtalyan Chelsea'yi ileriye taşıyabilir. Peter Kenyon bundan önceki dönemde, piyasadaki mevcut pazarlama stratejilerini kopyalamaktan öteye gidemedi. Chelsea'nin, kendisine ait yeni bir market stratejisine ihtiyacı var. Barcelona'nınki gibi örneğin. Samsung ile uzatılan sponsorluk anlaşması kapsamında bazı futboılcuların ürün reklamlarında oynaması ve bu yolla Uzak Doğu'dan gelir elde edilmesi hedefleniyor.






AC Milan

İtalyanların listedeki ilk takımı yedinci sırada. David Beckham'ın Milan'a geliş sebebinin sportif hanesinde koskca bir boşluk vardı. Ancak ekonomik getirileri de hesaplandığı kadar olmadı. Olanları da David kadar Victoria'nın da payıdır. Milan ülkenin halen bir numaralı markası ama Serie A'nın dünya çapında kaybettiği değer ile 1980'lerin sonunda bulunduğu zirveden düşüp, Premier Lig, La Liga ve hatta Bundesliga'nın gerisine düşmesi onlara büyük zarar verdi. Artık onları 2 kez Avrupa'nın zirvesine çıkaran Ancelotti de yok. Bütün bunlar İtalya'da bilet fiyatlarının İtalya ve İspanya'ya göre oldukça ucuz olmasıyla ve yukarıda bahsettiğimiz stadyum haklarına sahip olmamak ile birleşerek Milan'ın maç günü, medya ve reklam gelirlerini çok fazla düşürüyor. Kulübün bu dezavantajı geri döndürmek içni bazı hameleleri var. Örneğin her yıl Milan İş Dünyası Forumu adında bir toplantı düzenleniyor ve yatırımcı firmalar kulübe çekilmeye çalışılıyor. Adidas ile varolan sponsorluk sözleşmesi 2017 yılına kadar uzatıldı. Anlaşma firmanın, Milan temalı sportif olmayan ürünler pazarlamasını da içeriyor. Bu daha önce çok rastlanmamış bir uygulamaydı. Neler olduğunu göreceğiz.






Liverpool

İngiltere'nin son yıllardaki dördüncü büyüğü listenin sekizinci sırasında. Altıncı sıradan gerilediler buraya. İlk onun en çok kaybeden kulübü oldular. 165 milyon eurodan 136 milyon euroya düşüş.Amerikalı patronlar Hicks&Gillett ikilisinin kendi aralarında ve Benitez ile yaşadığı problemler, kulübün kredi borçları, harcanan onca paraya rağmen gelmeyen sportif başarı, mevcut ekonomik kriz, yeni stadyum planlarının bir türlü hayata geçirilmemesi kulübü tam % 19'luk bir gelir kaybına uğrattı. Carlsberg de bu problemlerden bıkıp usandı ve sponsorluk anlaşmasını yenilemedi. Ama ilginç şekilde İngiltere tarihinin en karlı sponsor anlaşmasına imza attılar Standard Chartered ile. Ufukta bir Asya yolculuğu mevcut. 2005'te rüya gibi bir finalle Avrupa şampiyonu olmuş kulüp hala bunu markette paraya çevirebilmiş değil tam olarak. Üstelik Liverpool'ın Manchester United, Arsenal ve Chelsea kulüplerinde olmayan bir kulüp kültürü var. Liman işçilerinden, You'll Never Wak Alone'a, 80'lerdeki şampiyonluklardan bir dolu simge futbolcuya kadar. Bu basamakta bulunmaları kötü bir yönetim örneğidir açıkça.





Inter

Mancini'nin ardından gelen 7 milyon euroluk Jose Mourinho kontratı Inter'in Serşe A başarısı ile yetinmeyeceğinin göstergesi idi. Uzun yıllardır başarı gösteremedikleri Avrupa arenasında söz sahibi olmak istiyorlar. Hem de çok uzun zaman. Inter, son kez Avrupa şampiyonu olduğunda yıl 1965'ti. Üstelik bu sürede Milan'ın kazandığı başarılar Milano'nun mavi-siyahlı ekibini ikinci plana attı. Inter'in Milan gibi yıllık gelirinin önemli bir kısmı yayın anlaşmasından geliyor. Mediaset TV'den gelen rakam yıllık gelirin % 60'ı civarında. Ancak İtalya'da her kulübün başını ağrıtan maç günü gelirlerinin azlığı başkan Massimo Moratti'nin halletmesi gereken bir problem.







Juventus

Juventus'un saha içindeki başarısı, birkaç yıl önceki şike skandalı ile çok fazla yara almasa da dünya çapındaki imajı açısından önemli kayba uğradılar. 1980 kuşağının küçüklüğündeki, haya ledilen takım Juventus değil artık bugünkü Juventus. Torino ekibi son yıllarda özellikle oyuncu avcılığı ve genç yeteneklere verdiği önemle de dikkat çekiyor. Bu anlamda o küme düşürülüş birçok alanda sıfırdan başlamak gerektiğini de gösterdi."Less is more", yani "az çoktur" adını verdikleri bir büyüme felsefeleri var. Bu çerçevede sınırlı ama güçlü sponsorlarla işbirliği yaparak Juventus ismini tekrar arzu edilen birm arka haline getirmeye çalışıyorlar. Yakın zamanda hayata geçecek ve 2011 yılında tamamlanması beklenen stadyum inşaatı ile, İtalya'da kendisine ait bir stadyuma sahip ilk kulüp haline gelecekler. Bu onların maç günü gelirlerinin, diğer tüm kulüplerden daha hızlı ve erken artırmaya başlayacaktır.

Listenin en hızlı yükselen ekibinin Olympique Marsilya olduğunu, en hızlı düşenlerin iki İngiliz kulübü Tottenham Hotspur ve Newcastle United olduğunu ve VfB Stıttgart ile Fenerbahçe'nin de yeni girişler olduğunu not düşelim.

Halen etkisi devam eden ekonomik kriz birçok kulübün üzerinde satış söylentilerinin de dolaşmasına yol açtı, ama piyasadaki hareketlilik ile gerçekleşen satış arasında çok büyük bir fark vardı. Bu da kulüplerin hem maç günü gelirlerinin hem de yayın anlaşmalarından aldıkları rakamların düştüğü ve düşme ihtimalinin olduğu bu ortamda, akılcı bir politika ile marka değerini artırmalarının önemini ortaya çıkardı. Aşağıdaki tablo Arsenal'in somut ve görünürde olmayan değerlerin toplamından oluşan kulüp bedelini içeriyor. Marka değeri dördüncü sütunda ve tüm kulüp değerinin % 26'sını oluşturuyor. Sabit değerlerden (stadyum gibi) elde edilen gelirlerin azaldığı ortamda, diğer kaynaklardan elde edilecek geliri maksimize etmek kulüplerin krizden daha az yara ile çıkmasını sağlayacaktır.